5.C. Die Instrumentarien der Spendenwerbung

5.C.1. Das Spendengespräch
5.C.2. Der Spendenbrief
5.C.3. Sammlungen
5.C.4. Kostenlose Spendenanzeigen

5.C.1. Das Spendengespräch

Weil "Menschen Menschen geben", ist eine persönliche Begegnung, um für eine Spende zu werben, allen anderen Formen der Spendenwerbung meistens vorzuziehen (Burens 1996, S. 74).

Das A und O einer erfolgreichen Gesprächswerbung um Spenden ist eine gründliche und adäquate Vorbereitung. Dabei muß im Vorfeld der Verein oder die Organisation, welche um eine Spende bittet, durch Auswertung von Presseartikeln und die Führung von Hintergrundgesprächen wertvolle Informationen für die Gesprächsvorbereitung sammeln. Hierbei sind sowohl persönliche Angaben (Hobby, beruflicher Werdegang) des Gesprächspartners wie auch Angaben des angesprochenen Unternehmens (Produkt- und Dienstleistungsangebot) von Bedeutung.

Vor dem eigentlichen Gespräch sind die Hauptinteressen des Gesprächspartners zu ergründen und nach der Überschneidung mit dem vereinseigenen Anliegen zu hinterfragen. Zudem muß auch die Frage. "Welchen Nutzen könnte sich mein Gegenüber von einer Zusammenarbeit erhoffen?" beantwortet werden (Burens 1996, S. 74).

Wichtig für ein erfolgreiches Gespräch ist im übrigen eine aktive Einbindung des Angesprochenen, indem man ihm die Möglichkeit bietet, Kritik oder Anregungen zu geben und so z.B. aus einer außenstehenden Zuhöhrerin vielleicht eine aktive Mitstreiterin machen kann.

Auch die Auswahl des Werbenden ist von hoher Bedeutung. Idealerweise sollte der- oder diejenige möglichst bekannt und auch ein Sympathieträger sein.

5.C.2. Der Spendenbrief

Die Spendenbriefe gehören zu den wichtigsten Instrumentarien der Spendenwerbung, aber auch zu den schwierigsten. Eine gutdurchdachte Briefsendung kann ihrem Verein oder ihrer Organisation ansehnliche Geldmittel zuführen, sie kann jedoch genauso gut als teurer Flop enden. Auch hier gilt es, sich auf eine geeignete Zielgruppe zu konzentrieren und über einen längeren Zeitraum hinweg eine eigene Datenbank mit den Adressen und persönlichen Angaben potentieller Spender aufzubauen.

Damit Ihr Spendenaufruf erfolgreich sein kann, müssen Sie das Interesse des Lesers wecken, ihn zum Öffnen des Briefes und dann auch zum Lesen des Inhalts veranlassen. Wie bei vielen Methoden der Werbung entscheidet auch beim Einsatz von Spendenbriefen das Maß an Einfühlungsvermögen des Textes über die Erfolgsaussichten. Daher sollten Sie sich bewußt in die Situation des Empfängers versetzen, welcher täglich Werbebriefe für die unterschiedlichsten Produkte erhält.

Zudem sollten Sie eine der wichtigsten Leitlinien der Werbebranche respektieren: Formuliere sympathisch und einfach (in anderen Worten: KISS= keep it simple and stupid) (Burens 1996, S. 90). Auch darf der Tenor ihres Spendenbriefes nie sein: Wir sind gut, also unterstützen Sie uns. Vielmehr muß er folgende Botschaft vermitteln: Wir brauchen ihre Hilfe, um gute Arbeit zu leisten (Brückner 1996, S. 66).

Ein erfolgreicher Spendenbrief muß Antwort auf die folgenden Fragen geben:

• Warum soll gespendet werden?
• Weshalb soll gerade ich spenden?
• Verdient der Verein / das Projekt meine Unterstützung?
• Mit welchen zusätzlichen Vorteilen kann ich rechnen, wenn ich spende?

Dabei ist die Beantwortung der ersten Frage, die schwierigste Übung. Sie müssen hier den Empfänger oder die Empfängerin des Briefes überzeugen und dies geschieht am erfolgreichsten auf der Gefühlsebene. In anderen Worten sie müssen an seine oder ihre Gefühle und Überzeugungen appellieren. Nachfolgend einige mögliche Appelle an ihre Leser.

• Der lokalpatriotische Appell ("Unser Fußballverein möchte nächste Saison aufsteigen").
• Die weltanschauliche oder auch religiöse Überzeugung ("Sie als engagierter Schützer einer lebenswerten Umwelt").
• Der Appell an steuerliche Überlegungen ("Spenden sind voll absetzbar").
• Der Appell zur Image-Aufbesserung ("Tue Gutes - also spende - und rede darüber").

Insbesondere die beiden letztgenannten Appelle sprechen Gewerbetreibende an. Bei der Formulierung eines Spendenbriefes sollten Sie nur einen Appell wählen und damit den Aufruf nicht überfrachten.

Die Frage "Weshalb soll gerade ich spenden?" läßt sich teilweise schon in der Anrede klären. Einige Beispiele:

• "Lieber Sportsfreund"
• "Sehr geehrte Musikfreundinnen"

Hierbei müssen sie sich ihrer Zielgruppe bewußt sein und die hierauf abgestimmte Anrede wählen, welche auch Sympathie wecken soll.

Aufbau des Spendenbriefes

Ein Aufruf zum Spenden in Briefform sollte auf keinen Fall länger als eine Seite sein. Beim Aufbau des Briefes können Sie sich an folgendem Grundmuster orientieren:

• Überschrift: Muß überraschen, Neugierde wecken.
• Ansprache: Persönlich oder aber über die Zielgruppe.
• Einstieg in den Brief: die ersten Sätze müssen die Aufmerksamkeit des Lesers oder der Leserin gewinnen.
• Überleitung zum Thema: Beantwortung der Frage "Um was geht es eigentlich"?
• Argumente: Weshalb soll der Leser oder die Leserin spenden?
• Aufforderung zur Tat: "Helfen Sie uns", "Unterstützen Sie unser Anliegen".

5.C.3. Sammlungen

Diese klassische Methode der Spendenakquisition weckt teilweise immer noch überholte Vorstellungen von einer Sammelbüchse auf dem Ladentisch. Heutzutage sind auch Sammlungen unter den eigenen Vereinsmitgliedern oder öffentliche Sammlungen häufig.

Sammlungen unter den Vereinsmitgliedern

In diesem Fall kann z.B. der Kassenwart eines Vereins die eigenen Vereinsmitglieder aufsuchen, ihnen den Beweggrund des Spendenaufrufs erklären und hoffen, daß die Angesprochenen darauf reagieren. Dieses Verfahren läßt sich allerdings nur bei lokalen Vereinen realisieren. Hierbei gilt es zu beachten, daß Sammlungen unter den Mitgliedern eines Vereins jederzeit durchgeführt werden können.

Öffentliche Sammlungen

Ganz gleich ob Sie für ihren Verein nun auf der Straße sammeln, oder ob Sie und ihre Helfer von Haustür zu Haustür gehen: In beiden Fällen müssen sie zuvor eine Genehmigung einholen.

Wenn Sie eine öffentliche Sammlung großflächig aufziehen wollen, brauchen Sie eine Menge freiwilliger Helfer und Helferinnen, die nicht nur ausreichend motiviert sind, sondern auch den potentiellen Spendern Rede und Antwort stehen können, falls sich jemand dafür interessiert, was mit seinem Geld passieren soll.

Es erweist sich auch als sehr sinnvoll, Personen des öffentlichen Lebens als Sympathieträger für eine geplante Aktion zu werben (Bsp.: Unter der Schirmherrschaft von ....). Dabei ist deren Bereitschaft, sich auch persönlich, durch die eigenen Kontakte, für eine Aktion oder Idee einzusetzen, sehr wichtig für die Glaubwürdigkeit und Vorbildfunktion des Engagements.

Wichtig bei einer derartigen öffentlichen Sammlung ist die Begleitung dieser Aktion mit einer breitangelegten Informationsarbeit (Stellwände, Broschüren, Flugblätter, etc.).

5.C.4. Kostenlose Spendenanzeigen

Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften kosten viel Geld. Für viele kleinere Vereine oft zuviel Geld. Gemeinnützige Organisationen, deren Engagement allgemein auf Resonanz stößt, haben gelegentlich die Möglichkeit Gratisanzeigen gegen Spendenquittungen zu plazieren. Dies funktioniert folgendermaßen: Ein Verein entwirft mehrere Anzeigenmotive in den verschiedensten Formaten, die sich möglichst an die Spaltenbreiten der lokalen Zeitschriften orientieren sollen und liefert diese an die entsprechenden Redaktionen.

Die praktischen Überlegungen hierbei sind, daß gerade auf den Anzeigenseiten der Tageszeitungen durch die unterschiedlichen Formate der Anzeigen häufig Lücken entstehen. Zudem kann ein gemeinnütziger Verein für die Veröffentlichung einer Anzeige eine Spendenquittung ausstellen, was wiederum für den Verlag interessant ist. Auf der anderen Seite kann die Publikation von Anzeigen bestimmter gemeinnütziger Organisationen dazu beitragen, die Veröffentlichungen des Verlags in den Augen der Leserschaft zu profilieren.

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