4.B. Die Arbeitsschritte des Sponsoring

4.B.1. Planungsphase

4.B.1.1. Ermittlung des Sponsoringbedarfs
4.B.1.2. Auswahl sponsorfähiger Projekte
4.B.1.3. Entwicklung einer Sponsoring-Strategie

4.B.2. Umsetzungsphase

4.B.2.1. Die Sponsorensuche
4.B.2.2. Das Sponsoringkonzept*
4.B.2.3. Checkliste - Das Sponsoringkonzept*
4.B.2.4. Gegenleistungen an den Sponsor

4.B. Die Arbeitsschritte des Sponsoring

4.B.1. Planungsphase

4.B.1.1. Ermittlung des Sponsoringbedarfs

Spätestens bei der Aufstellung ihres Veranstaltungsprogramms für das folgende Jahr muss sich eine Vereinigung die Frage stellen, ob ihre eigenen Finanzen ausreichen oder ob sie auf öffentliche oder private Gelder zurückgreifen muss, um ihre geplanten Aktivitäten durchführen zu können.

Bevor der Verein einen oder mehrere Sponsoren sucht, sind folgende Fragen zu klären:

• Welche Projekte stehen zur Umsetzung an?
• Können für diese Projekte Mittel der EU beantragt werden?
• Kann mit staatlicher Unterstützung gerechnet werden?

Sind im Gemeindebudget Mittel vorgesehen für diese Projekte? Welche Projekte eignen sich für eine Finanzierung durch Sponsoringgelder?

Beispiel

Der Verein Stad a Land hat vor, in der Zeit vom 24. April bis zum 31. Mai 1998 eine Fotoausstellung zum Thema 'Natur und Kunst' in der Villa Meyer in Eschenburg zu organisieren. Die Vereinsmitglieder beschließen, sechs namhafte Fotografinnen und Fotografen aus verschiedenen Ländern einzuladen, die sich mit dem Thema beschäftigen. Die Ausstellung soll als Wanderausstellung konzipiert werden und ähnlichen Vereinen, die in der Regionalentwicklung tätig sind, zur Verfügung gestellt werden.

• Da es sich um ein grenzüberschreitendes Projekt handelt, das die Kooperation verschiedener Partner mitbeinhaltet, wird ein Antrag bei der EU gestellt, um Mittel aus dem Programm 'Kaleidoskop' zu bekommen (Kaleidoskop: "Unterstützung für Kulturveranstaltungen und -projekte, die partnerschaftlich oder in Netzwerken durchgeführt werden", S. Fördermittel, S. 5)
• Da es sich um ein qualitativ hochwertiges kulturelles Projekt handelt, werden ebenfalls das Kulturministerium (s. Fördermittel, S. 2 und der Fonds Culturel National, s. Fördermittel, S. 3) angesprochen.
• Die Gemeinde Eschenburg wird ersucht, die Räumlichkeiten zur Verfügung zu stellen und die Ausstellungseröffnung (Ehrenwein, musikalische Begleitung...) mitzutragen.
• Für die gesamte Öffentlichkeitsarbeit (Ausstellungskatalog, Plakate, Einladungskarten etc.) soll ein Sponsor gesucht werden. Der Sponsor soll eine gewisse Summe für die Herstellung von Informations- und Werbematerial und einen Teil in Form von Sachmitteln stiften.

4.B.1.2. Auswahl sponsorfähiger Projekte

Nicht alle Projekte eignen sich gleichermaßen für ein privates Sponsoring. Das Projekt muß schon aus unternehmerischer Sicht attraktiv sein.

Allgemein gilt, daß Sponsoren Aktionen und Projekte bevorzugen, die

• einen klaren zeitlichen und finanziellen Rahmen haben und
• ein großes Medieninteresse erwarten lassen sowie
• einen Bezug zu dem Unternehmen haben.

4.B.1.3. Entwicklung einer Sponsoring-Strategie

Bevor der Verein einen potentiellen Sponsor für ein bestimmtes Projekt kontaktiert, sollten insbesondere folgende Punkte geklärt werden:

• Welche Form der Unterstützung wird beantragt: Geldzahlung, Sachmittel, Dienstleistungen?
• Welche Anforderungen stellt der Verein an den Sponsor (z.B. hinsichtlich der Glaubwürdigkeit seines Engagements, wenn es sich um ein Naturschutzprojekt handelt)?
• Was bietet der Verein dem Sponsor?
• Soll der Sponsoringvertrag schriftlich oder nur mündlich abgeschlossen werden?

4.B.2. Umsetzungsphase

4.B.2.1. Die Sponsorensuche

Welcher Sponsor paßt inhaltlich zu meinem Projekt? Die Erfolgschancen für ein Sponsoring vergrößern sich, wenn Sie einem möglichen Sponsor Bezüge zwischen dem Projekt und dem Unternehmen aufzeigen können. Bei der Organisation einer Fotoausstellung von Stad a Land liegt es auf der Hand, als Sponsor eine Firma zu suchen, die etwas mit Fotografie zu tun hat.

Beispiel

Stad a Land beschließt, die Firma 'Fotobel' für ein Sponsoring anzusprechen. Folgende Argumente sprechen dafür:

• Bei der Firma 'Fotobel' handelt es sich um ein großes Fachgeschäft für Fotobedarf
• Das Unternehmen kann sein Image pflegen, in dem es eine bedeutende; Veranstaltung mit namhaften Fotografinnen und Fotografen unterstützt.
• Durch diese Aktion kann die Firma ihren Kundenkreis erweitern.

Für die Sponsorensuche sollten Sie also einen Überblick über Unternehmen Ihrer Region wie auch landesweit haben, Kenntnisse über deren Produkte, sowie ihres Engagements. Es ist ebenfalls nützlich zu wissen, welche Art von Projekten eine bestimmte Firma bereits zuvor gesponsert hat.

4.B.2.2. Das Sponsoringkonzept*

Das schriftliche Sponsoring-Konzept ist eigentlich die Bewerbung Ihrer Organisation um ein Sponsorship. Je aussagekräftiger Ihr Konzept ist, desto schneller kann der potentielle Sponsor entscheiden, ob das Projekt in seine Marketingstrategie paßt oder nicht, ob er das Projekt unterstützen will oder nicht.

In Ihrem Sponsoringkonzept sollten Sie die Vorhaben oder Projekte Ihres Vereins ausführlich beschreiben und den Nutzen, den ein Unternehmen daraus ziehen kann, aufzeigen.

Versetzen Sie sich immer in die Situation Ihres potentiellen Sponsors.

Warum ist Ihr Konzept erfolgversprechender als andere? Welche Vorteile könnte es für ein Unternehmen haben, sollte es sich dafür entscheiden, Ihr Projekt zu sponsern? Die Antworten auf diese Fragen müssen aus Ihrem Sponsoringkonzept klar hervorgehen.

Die Frage, auf welche Bevölkerungsgruppen das Projekt wirkt, ist für ein Unternehmen von größter Bedeutung.

Ihre Strategie: Beschreiben Sie in Ihrem Konzept möglichst genau, wen Sie mit Ihrer Aktion ansprechen.

Ein Unternehmen wird eine Sponsoringidee auch danach beurteilen, welche Erfahrungen bereits mit ähnlichen Aktionen gemacht wurden. Wie viele Besucher wurden bei solchen Veranstaltungen registriert? Welche Altersgruppen und welche sozialen Schichten dominierten? Wie war das Medieninteresse?

Ihre Strategie: Beantworten Sie auch diese Fragen wieder vorab.

Wenn Sie bereits in der Vergangenheit ähnliche Aktionen gestartet haben (selbst wenn es sich um eine andere Thematik handelte), so legen Sie Ihrem Sponsoringkonzept am besten eine Zusammenstellung aller erschienenen Zeitungsbeiträge, Zuschriften und sonstigen Reaktionen bei. Falls Sie noch über keine eigenen Erfahrungen verfügen, stellen Sie Presseartikel zusammen, die über andere Vereine mit vergleichbaren Aktionen berichten. Es geht schließlich nur darum, besonders anschaulich zu dokumentieren, auf welches Medienecho Ihre Aktion stoßen und welchen PR-Effekt ein potentieller Sponsor daraus ziehen könnte.

Größere Projekte haben bessere Chancen, gesponsert zu werden, wenn Ihr Verein einen gewissen Bekanntheitsgrad hat und sich bereits durch qualitativ wertvolle Projekte ausgezeichnet hat. Es lohnt sich also auf jeden Fall, großen Wert auf eine gezielte Projektplanung und eine effiziente Durchführung zu achten (siehe Projektarbeit).

Bei kleineren Projekten (z.B. dem alljährlichen Faschingsball oder der Dorfkirmes) kann es allerdings durchaus sein, daß lokale Unternehmen aus Sympathie für einen Verein bereit sind, gewisse Mittel zur Verfugung zu stellen.

* Quelle: Brückner, M.(1996)

4.B.2.3. Checkliste - Das Sponsoringkonzept*

Vorstellung Ihrer Organisation

• Aufgaben und Ziele

• Welche Mittel stehen bereits zur Verfügung?

• Wer oder was steckt hinter dem Verein?

• Wann wurde der Verein gegründet? Eventuell: von wem?

• Wieviele Mitglieder bzw. Förderer hat der Verein?

• Wie weit erstreckt sich das Tätigkeitsgebiet des Vereins (lokal, regional, landesweit, grenzüberschreitend)?

Das Projekt

• Ausfuhrliche Beschreibung Ihres Vorhabens
• Inhalt und Hintergründe
• Verweis auf die Erfolge ähnlicher Aktionen und auf das Medienecho
• Andere finanzielle Partner

An wen richtet sich die Aktion?

• Welche Zielgruppen könnte das Unternehmen mit der Aktion erreichen?

Kosten

• Größenordnung des Sponsorships
• Anteil der Geld-, und Sachzuwendungen bzw. von Dienstleitungen

Gegenleistungen

• Was haben Sie Ihrem potentiellen Sponsor an Gegenleistungen zu bieten?

Zeitlicher Ablauf

• Teilen Sie Ihrem möglichen Sponsor sämtliche Termine Ihrer Aktion mit

* Quelle: Brückner, M.(1996)

4.B.2.4. Gegenleistungen an den Sponsor

Der Sponsoringnehmer sorgt dafür, daß der Name des Sponsoringunternehmens bei dem Projekt deutlich in Erscheinung tritt.

Beispiel

• Name und Logo des Sponsors 'Fotobel' erscheinen auf der Einladung, dem Ausstellungskatalog 'Natur und Kunst' und dem Plakat sowie auf der Titelseite der Mitgliederzeitschrift
• Der Name des Sponsors wird bei der Ausstellungseröffiumg genannt
• Stad a Land erwähnt den Sponsor in seinen Pressemitteilungen
• Stad a Land organisiert eine Pressekonferenz mit den Fotografinnen und Fotografen und sorgt dafür daß das Firmenlogo deutlich sichtbar ist.

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